samedi 21 septembre 2013

Les élections allemandes selon Bild : Votons ! On nous regarde !

La une du Bild où
"Prost, Mahlzeit!" ("Santé, temps du repas") 
devient "Prost, Wahlzeit!" ("Santé, temps du vote")
Bild, ce journal allemand provocateur, a de nouveau frappé aujourd'hui en nous livrant une édition spéciale, pleine de surprises.

La première des surprises, c'est qu'il n'y avait pas besoin d'aller acheter le Bild pour le lire : il est venu à nous, gracieusement, dans notre boîte aux lettres. Le journal consacré aux élections du 22 septembre dont l'issue permettra de déterminer le nom du prochain chancelier allemand a ainsi été distribué... à 41 millions de foyers allemands. Alors qu'on nous rabâche les oreilles avec les difficultés de la presse papier, cette coûteuse initiative a de quoi surprendre (surtout qu'on pourrait penser que les périodes électorales sont a priori assez favorables à l'achat de la presse). Si le Bild n'a pas profité de cette opportunité commerciale pour vendre plus (et vendre tout court), c'est parce qu'il veut influencer le vote de millions d'Allemands, me direz-vous.

Eh bien, non, pas vraiment. Ce journal allemand qui se targue d'être "au-delà des partis" insiste de la première à la dernière page sur un unique message, rassembleur et finalement assez original pour un acteur de la presse à scandale : "Allez voter !" Deuxième surprise. Et pour nous en convaincre, il fait intervenir autour de la question "Pourquoi est-il important de voter ?" les anciens chanceliers allemandsHelmut Kohl et Gerhard Schröder. Rien que ça. Le Bild se rapproche aussi de son lectorat en faisant parler des joueurs de foot sur les élections et en donnant la parole
à des Allemands qui vont voter pour la première fois, pour motiver les autres jeunes électeurs à se rendre aux urnes. Le journal allemand consacre également un article aux défenseurs du droit de vote, à l'époque de la RDA.

"Un vote plus propre"
(marque de vaisselle)
La troisième surprise vient des publicités insérées dans cette édition spéciale élections. Elles sont en effet nombreuses (si ce Bild est gratuit, c'est bien parce qu'il se finance à travers les frais publicitaires de ces 41 millions d'exemplaires) et qui reprennent toutes des slogans liés au vote : "Décision de l'estomac" (Haribo), "Votre vote chez le pharmacien : le candidat fort contre le rhume" (Grippostad), "Valable aussi après les élections : -50% sur le deuxième article" (C&A), "Peu importe ce que vous choisissez, nous vous le livrons" (champagne Monopole) et j'en passe, des vertes et des pas mûres. Le recours répété au champ lexical des élections finit par être lassant. Mais il faut bien avouer aussi que la récupération de ce thème par des marques aussi peu sexy que des fabricants de produits pour lave-vaisselle a de quoi rendre le tout très loufoque ; on en vient même à se demander s'il n'y a pas un peu d'auto-ironie de la part du publiciste (ce qui, étant donné la faiblesse créative de la publicité allemande, est malheureusement assez peu probable).

C'est pourtant dans une publicité que ce Bild cru spécial nous offre la plus belle et la plus profonde des surprises. La publicité, valorisant la chaîne de télévision allemande ZDF, est constituée d'une seule photographie où règnent solennité, regard franc, bienveillance. On y voit un certain Barack Obama assis devant son téléviseur, regardant deux journalistes allemands qui, dans quelques minutes, vont présenter les résultats des élections allemandes. Ceux-ci regardent, droits dans les yeux, leur public, Barack Obama... comme le modeste lecteur de Bild  Pour plus de majesté encore, cet encart publicité ferme le journal. Pouvait-on rêver d'une publicité plus percutante ? Pouvait-on rêver d'un meilleur écho entre le message d'un journal et ses insertions publicitaires ? Il y a vraiment quelque chose de très puissant qui s'est passé, là, dans cette édition spéciale.

Barack Obama nous regarde...

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